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【家纺】行业快速爆量的投放攻略，让种草到销售一步到位-杭州APP开发为你呈现时间：2022-07-23 对越来越多追求品质生活的人们来说，精致的家居家纺，早已成为消费升级不可或缺的一部分。尤其是近期，足不出户的居家生活，让人们有更多时间感知居住的环境，也激发起更多通过购买软装，来快速焕新居家环境的需求。蚕丝被、四件套、夏凉被等家纺产品迎来了一波购买热潮。 如何在外出频率减少的环境下， 高效种草广大目标人群？ 怎样的营销推广链路， 能完成从种草到下单购买的闭环？ 腾讯广告特别为不同品类，不同客单价的【家纺】商家，定制专业的链路与投放建议。 从链路选择，推荐资源位，人群定向，到素材创意与出价参考……一篇攻略，带领广大【家纺】商家轻松推广，高效卖货。 开户&运营行业 开户行业： 日用百货-家纺 运营行业： 家居-家纺-床品、棉被、毛巾、其他 选品策略 【蚕丝被】 1.产品定位 多位于浙江桐乡蚕丝被产业带，知名度高，可信度高 2.营销主线 大健康，如调理失眠、过敏、湿气重等（目标人群多为中老年女性） 3.营销辅线 IP人设，通过故事线塑造原产地世世代代为蚕丝被制作传人等手艺人 4.品牌背书 获得过各种国家证书、专利等 5.用户案例 买家反馈，复购案例，各种转介绍等 6.价格策略 根据季节主推夏被或子母被（如2+4斤），首次下单价在3000元左右，同时搭配四件套辅助销售，提GMV 【四件套】 1.定位 4-6月建议夏季四件套，主打清凉、丝滑等特点 2.定价 白牌为168-198元（1字开头，容易下单），品牌可设置低价引流款 3.花色： 妈妈系列（针对中年大妈）、小清新系列（相对年轻女性） 4.产地 江浙一带（江苏南通最佳） 【夏凉被】 1.产品定位 季节性产品，主打清凉，舒爽、丝滑等特点 2.定价 白牌为168-198元（1字开头，容易下单），品牌可设置低价引流款 3.花色： 妈妈系列（针对中年大妈）、小清新系列（相对年轻女性） 4.产地 江浙一带（江苏南通最佳） 【床单床笠】 1.功能卖点 冰丝床笠，夏季睡觉冰爽丝滑、适合空调房 2.售价 99元/床左右（两位数定价比较好卖） 3.花色： 妈妈系列（针对中年大妈）、小清新系列（相对年轻女性） 【折叠蚊帐】 1.功能卖点 折叠蚊帐、360度防蚊虫、黑科技、夏日刚需 2.售价 88元/床、99元/床（两位数价格） 3.花色： 纯色系、格子系（针对中年大妈）、小清新系列（相对年轻女性） 【冰丝席】 1.功能卖点 可折叠、藤席、夏日刚需 2.售价 88-99元/床（两位数价格） 投放链路&重点SKU • 直购类 主要链路 1：自有小程序下单 1.重点SKU 四件套；夏凉被； 床单床笠；蚊帐；冰丝席 2.客单价 300元以内 3.推荐流量 朋友圈&公众号 4.转化流程： 广告曝光 > 广告点击 > 自有小程序（商城） > 下单支付 > 卖家发货
5.推广目标 推广我的商品 6.优化目标 下单，深层暂不启用 7.推荐理由 适合品牌商城客户，如水星家纺、罗莱家纺、富安娜等 主要链路 2：枫页小店在线支付 1.重点SKU 四件套；夏凉被； 床单床笠；蚊帐；冰丝席 2.客单价 300元以内 3.推荐流量 朋友圈&公众号 4.转化流程： 广告曝光 > 广告点击 > 枫页落地页（视频）> 点击底部悬浮组件跳转枫页落地页 > 下单支付 > 卖家发货 5.推广目标 推广我的商品 6.优化目标 下单，深层暂不启用 7.推荐理由 适合白牌类产业带类客户 主要链路 3：枫页H5货到付款 1.重点SKU 四件套；夏凉被； 床单床笠；蚊帐；冰丝席 2.客单价 300元以内 3.推荐流量 朋友圈&公众号 4.转化流程： 广告曝光 > 广告点击 > 枫页落地页（视频） > 点击底部悬浮组件跳转枫页落地页 > 填写地址联系方式（无需支付）> 卖家发货 > 验货后付款（目前较少客户使用，附其他SKU案例） 5.推广目标 推广我的商品 6.优化目标 下单，深层暂不启用 7.推荐理由 转化率高,适合白牌品质较好商品,广告出价可略低有助于跑量（但退货率较高） 主要链路 4：关注 > 小程序下单 1.重点SKU 四件套；夏凉被； 床单床笠；蚊帐；冰丝席 2.客单价 300元以内 3.推荐流量 朋友圈&公众号 主要链路 5：天猫/京东下单 1.重点SKU 床品（综合） 2.客单价 低客单价 3.适合流量 朋友圈&公众号 • 导购类 主要链路 1：关注 > 加个微导购 1.重点SKU 蚕丝被 2.客单价 高客单价 3.推荐流量 朋友圈&公众号 4.转化流程： 广告曝光 > 广告点击 > 公众号关注（成本25-30元） > 引导加个微（成本100-120元）> 个微聊天卖货（适合高客单价客户，如蚕丝被，客单价3000元左右） 5.推广目标 推广我的公众号 6.优化目标 ① 关注 ② 关注-注册（适合跑量较大的账户，且需把加个微数据回传到注册） 7.推荐理由 起量快，投放安全稳定 主要链路 2：二次跳转 > 个微链路 1.重点SKU 蚕丝被 2.客单价 高客单价 3.推荐流量 朋友圈&公众号 4.转化流程： 广告曝光 > 广告点击 > 落地页首屏引导二跳 > 二跳文章页附二维码长按识别（成本50-60元）> 引导加个微（成本80-100元）> 个微导购卖货（适合高客单价客户，如蚕丝被，客单价3000+） 5.推广目标 收集销售线索 6.优化目标 ① 单目标表单预约（把加上个微传到表单预约字段） ② 表单预约-有效表单预约（把开口用户传到「有效表单字段」，把成交用户传到「下单」字段） 主要链路 3：一次跳转 > 加企微链路 1.重点SKU 蚕丝被 2.客单价 300元以内 3.推荐流量 朋友圈&公众号 4.转化流程： 广告曝光 > 广告点击 > 落地页首屏设置按钮引导添加微信 > 点击按钮后为企业微信名片 > 长按识别二维码（看起来是企业微信名片）> 发送请求添加微信（成本50-60元）> 个微聊天卖货（适合高客单价客户，如蚕丝被，客单价3000+） 5.推荐理由 缩短加个微流程，提高起量能力，降低加个微成本，但注意审核，谨慎！！！ • 视频号类 主要链路 1：视频号直播间下单 1.重点SKU 床品（综合） 2.客单价 低客单价 3.推荐流量 朋友圈 4.转化流程： 广告曝光 > 广告点击 > 视频号直播间 > 用户下单（微信小商店/自有商城下单） 5.推广目标 视频号推广 6.优化目标 点击和观看为主，少量商品点击 主要链路 2：视频号转私域营销 1.重点SKU 床品（综合） 2.客单价 低客单价 3.推荐流量 朋友圈 • 推荐类型 【朋友圈流量】 推荐理由 流量大，覆盖度高，质量好——首选流量 素材规格 竖版视频为主，横版视频、横版图文等均可 【公众平台流量】 推荐版位 「订阅号」+「文章底部」+「文章中部」 推荐理由 蓝海流量，订阅号库存不断增加，且竞争环境较为宽松——次选推荐 素材规格 横版视频 + 横版大图 【PCAD流量】 推荐理由 腾讯新闻+腾讯视频+腾讯看点——审核易通过 推荐素材 竖版视频+横版视频为主，横版大图 适合链路 枫页H5货到付款 人群定向 • 蚕丝被人群 ① 地域 全国消费能力较好的城市，收货方便的城市，以东南沿海为主，可选择多城市，西藏、新疆、内蒙等偏远城市不选 ② 性别 女性 ③ 年龄 中青年 ④手机价格 建议选择4500元+ ⑤ 社区价格 建议选择，5K-5万 ⑥ 婚恋状态 建议选择已婚、已育 ⑦ 兴趣标签 家居控、养生达人、旅游爱好者、保健达人、生活服务重度用户、餐饮美食爱好者、美容美体达人、金融爱好者、教育爱好者、电商平台爱好者、通讯虚拟、汽车爱好者、软件应用、游戏等 ⑧ 行为标签 家居，金融、保健养生，房产，珠宝首饰，奢侈品、医疗健康等 ⑨ 自定义人群 a. 可选择通过数据建模扩展人群包（要求种子人群为已成交用户且数量1万+，越多越好，扩展人群到3000万以内； b. 找家居行业运营推送该赛道行业核心人群包 ⑩ 自动扩量 打开，且绑定数据建模（种子人群为已成交用户，数量2000+） ⑪ 注意 预估覆盖人数保持在5000万+，最好是超过1亿，起量较好！ • 其他床品人群 ① 地域 全国消费能力较好的城市，收货方便的城市，以东南沿海为主，可选择多城市，西藏、新疆、内蒙等偏远城市不选 ② 性别 女性为主（男性也可以测试） ③ 年龄 中老年 ④ 婚恋状态 可选可不选，如选则选恋爱、已婚、已育 ⑤ 兴趣标签 （范围较广，建议多选标签或通投）电商爱好者、家居控、养生达人、旅游爱好者、保健达人、生活服务重度用户、餐饮美食爱好者、美容美体达人、金融爱好者、教育爱好者、电商平台爱好者、通讯虚拟、汽车爱好者、软件应用、游戏等 ⑥ 行为标签 （范围较广，建议多选标签或通投）电商购物、家居，金融、保健养生，房产，珠宝首饰，奢侈品、医疗健康等 ⑦ 自定义人群 a. 电商人群，腾讯广告知数——标签广场——选择电商标签下小商品购买用户 b. 可选择通过数据建模扩展人群包（要求种子人群为已成交用户且数量1万+，越多越好，扩展人群到1亿以内； c. 找家居行业运营推送该赛道行业核心人群包 ⑧ 自动扩量 打开，且绑定数据建模（种子人群为已成交用户，数量2000+） ⑨ 注意 预估覆盖人数保持在1亿+，最好是超过2亿，起量较好！ 出价参考 【直购下单链路】 单目标「下单」出价，100-150元，根据货品定价及考核ROI推算前端出价上限 ROI：前期先起量，ROI控制在1以上即可，起量一周后逐渐下调出价，ROI控制在1.5+ 【导购关注链路】 单目标「关注」出价，先不用尝试双目标；关注出价25-30元 如账户投放量级较大后可尝试双目标「关注-注册」出价，且需要把实际加上个微数据穿到注册字段 【导购个微链路】 单目标「表单预约」出价，出价80-100元 或双目标「点击-表单预约」出价，点击为一跳页面按钮点击数，注意：需要把二跳的加个微数量回传到表单预约字段 如一跳为仿企业微信页面，则优化目标为「加企业微信客服」，实际把添加个微数据回传到加企业微信字段中 【视频号下单链路】 单目标「点击」出价，出价2-3元——50%以上预算 单目标「关键页面访问=直播间观看」出价，出价3-5元——40%+预算 单目标「商品点击」出价，出价80-100元——10%-预算 创意推荐 • 文案&素材 a、品牌调性 如：选择一套舒适的床品很重要，小雏菊绿，面料柔软，现在入手超划算！ b、接地气类 如：少吃2斤猪肉也要买！上千元品质四件套，现在清仓不要299，不要199！几乎白送，速抢～ c、制造悬念类 如：难怪婆婆总喜欢睡这款夏凉被，总是一觉到天亮，原来是这个原因！现在清仓只要这个价，不抢后悔～ d、优惠降价类 如：厂家亏损，低价抛售，最后一批，原价上千的夏凉被，现在白菜价抢疯啦，不看后悔系列～黑科技冰丝床笠！直降1折 落地页推荐 【关注个微链路落地页】 一键关注，没有落地页内容引导 优点：关注率高；缺点：关注后加个微差 【二跳个微链路落地页】 多为长长的文章落地页，以个人IP为故事线，讲述蚕丝被的制作过程，讲述蚕丝被的功效，加上获得国家各种证书为品牌背书，前期积累的用户好评+锦旗+口碑相传等引导加个微 【一跳加企微落地页】 （以下为其他SKU示意图） 【直购下单链路落地页】 1. 首屏:拉取朋友圈外部视频（竖版视频最佳） 2. 底部悬浮组件:引导二跳到商品详情页 3. 商品详情页:类似淘宝商品详情页，大致5-7屏 4. 底部:填写个人地址电话，支持微信支付 产品策略 【sDPA广告】 从商品的维度帮助广告系统更精准地找到目标用户，有利于提升广告起量和成本达成，建议100%正确覆盖。 注意：选择家居行业，选择对应的品类，上传与实际创意及落地页相同的产品，信息尽量填写全面，如下图 【优先拿量】 逻辑为系统出价系数最高至1.3倍；帮助新广告在三天内快速度过学习期，快速起量，建议100%使用 【一键起量】 新广告：设置6-10个转化的预算作为广告的一键起量预算，促进新广告快速起量，稳定模型； 老广告：衰退期间仍可以再次开启一键起量，延长广告生命周期。建议：根据情况使用，不必100%覆盖 【聚合学习】 将多条广告进行合并预估，帮助窄定向、少数据广告起量，将一组广告当做同一条广告进行学习和预估，相当于让模型可以对多条广告产生的转化数据进行聚合使用，避免广告转化数据太分散导致学习效率下降——“团结就是力量”，可联系家居行业运营运营配置 【虫洞配置】 简单来说就是模型复用。 将优质的老账户或广告模型复用到新账户/广告，目前仅支持历史15天数据复用，复用同账户、跨账户、MP投放端跨大投放端均可配置，具体可找家居行业运营运营支持 落地页推荐 【关注个微链路落地页】 一键关注，没有落地页内容引导 优点：关注率高；缺点：关注后加个微差 【二跳个微链路落地页】 多为长长的文章落地页，以个人IP为故事线，讲述蚕丝被的制作过程，讲述蚕丝被的功效，加上获得国家各种证书为品牌背书，前期积累的用户好评+锦旗+口碑相传等引导加个微 【一跳加企微落地页】 （以下为其他SKU示意图） 【直购下单链路落地页】 1. 首屏:拉取朋友圈外部视频（竖版视频最佳） 2. 底部悬浮组件:引导二跳到商品详情页 3. 商品详情页:类似淘宝商品详情页，大致5-7屏 4. 底部:填写个人地址电话，支持微信支付 产品策略 【sDPA广告】 从商品的维度帮助广告系统更精准地找到目标用户，有利于提升广告起量和成本达成，建议100%正确覆盖。 注意：选择家居行业，选择对应的品类，上传与实际创意及落地页相同的产品，信息尽量填写全面，如下图 【优先拿量】 逻辑为系统出价系数最高至1.3倍；帮助新广告在三天内快速度过学习期，快速起量，建议100%使用 【一键起量】 新广告：设置6-10个转化的预算作为广告的一键起量预算，促进新广告快速起量，稳定模型； 老广告：衰退期间仍可以再次开启一键起量，延长广告生命周期。建议：根据情况使用，不必100%覆盖 【聚合学习】 将多条广告进行合并预估，帮助窄定向、少数据广告起量，将一组广告当做同一条广告进行学习和预估，相当于让模型可以对多条广告产生的转化数据进行聚合使用，避免广告转化数据太分散导致学习效率下降——“团结就是力量”，可联系家居行业运营运营配置 【虫洞配置】 简单来说就是模型复用。 将优质的老账户或广告模型复用到新账户/广告，目前仅支持历史15天数据复用，复用同账户、跨账户、MP投放端跨大投放端均可配置，具体可找家居行业运营运营支持 点击“阅读原文”了解更多 |
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