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企业家峰会消费专场精华回顾｜2024年，消费行业的机会到底在哪里？-杭州网络公司为你呈现时间：2024-03-14 在即将过去的2023年，以下问题也许长期横亘在零售行业的大小企业经营者心中： 爆品打造真的有方法论吗？ 消费者离店后的服务要怎么做？ 社区小店真的竞争不过大品牌吗？ 没有终端门店就无法直连消费者吗？ 有好产品但是消费者不了解该怎么办？ 消费行业人员流动性高，要怎么留住好员工？ 马上走入新的一年，这些问题有解吗？那些在2023年交出一份好答卷的品牌，他们是如何“答题”的？12月19日，企业微信联手《哈佛商业评论》发起实干企业家峰会零售专场，并邀请了6家深受消费者喜爱的零售品牌，分享他们的“解题思路”。 用私域打造营销护城河：内容即产品，好产品怎么摆脱“价格战”陷阱 一款出圈的爆品，对零售企业而言意味着什么？意味着门店即将迎来拥挤的客流，品牌业绩迎来节节攀升，品牌形象在全国消费者心中的进一步构建……为此，出爆品，是扎根在每个零售品牌心底的期望，探索制造爆品的方法论，是零售品牌孜孜以求的不懈探索。 以往，“明星同款”是爆品的保证，如今，真实的用户口碑与自来水的种草更能打动消费者的心。在“素人潮流”风行的当下，名创优品选择了一条独特的爆品打造之路。 2023年，名创优品确认了“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的战略定位，而最重要的转型就是要从一家“零售公司”转型为兴趣消费驱动的“内容公司”，并打造了DUNDUN鸡、大师花艺香薰等大量有故事、自带内容属性的产品。但对成为爆品来说，自带话题和内容属性还远远不够，搭配好的内容才有希望将产品助推成爆品。 为此，名创优品在3900万名企业微信私域粉丝中，招募了5万名KOC，并以此为基点，产出了400万条内容，带来了17亿曝光量，一次次将好产品点亮为“爆品”，成为名创品牌营销的护城河。 原彩芝士小狗 @微信 7月11日9:30 Hi,恭喜宝成为loopy新品体验官收到后，请尽快发布测评内容哦!产品上市时间: 7月15日 哇~~这泼天的富贵终于轮到我了!整一-条!
在这过程中，要如何让KOC源源不断产出优质内容呢？名创优品“双管齐下”，一方面打造了完善的分级激励体系，通过阶梯式加码的福利如未上市的新品试用，吸引素人KOC进阶为专业内容创作者；另一方面品牌也会主动和KOC一起寻找“爆品密码”，遇到好玩的创意点会和KOC交流，同时也鼓励KOC之间互相激发，并邀请发布多篇爆款内容的KOC成为“带教老师”，在群里互相分享和交流创作经验。 名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示，“企业微信是架设在品牌方、用户和KOC之间的桥梁，让我们和生产内容的KOC建立了长久、共赢的关系，让好的内容不断被激发、被创造，才让名创更多好的产品升级为受粉丝喜爱的爆品。”
同样的方法论，也被枸杞品牌百瑞源应用于自家的枸杞产品上。在以往，枸杞产品很难卖上好价格，因为当时市面上的枸杞，都是在地摊用塑料袋散装散卖，种植上也缺乏标准，质量良莠不齐。但好产品种出来了，品质也上去了，就能卖出好价格吗？ 在经过多年技术改良种出优质枸杞后，残酷的现实给了百瑞源迎头一击。在大打价格战的线上渠道，9块9一斤的引流款大行其道，好产品依旧买不上价，只能被迫卷入价格战。 要怎么办呢？百瑞源枸杞董事长郝向峰发现，一直以来，很多专注于高品质的品牌，苦于缺乏向消费者传递产品故事、展示“台下十年功”的机会，“关键在要有机会和顾客做深度沟通，只有通过私域，才能跟顾客慢慢聊、展示产品，让顾客对我们了解的更深入更全面，对好产品更识货。” 为此，百瑞源通过企业微信私域与顾客深度沟通，生动展示产品的营养价值，并借助企业微信提供免费的养生顾问服务，培养顾客对产品的长期使用习惯。通过企业微信私域运营，百瑞源获得了更多的“粉丝”，私域客单价提升了5倍，2023年业绩增长高达50%。
从迪卡侬到社区小店：有温度的服务让离店顾客也能“留下来” 提升顾客在门店的体验，已经成为了零售品牌做好服务的“必修课”，但顾客离店后要如何做好服务呢？运动品牌迪卡侬通过企业微信，在顾客离店后，通过线上私域运营保持顾客对运动的热情，构建深入人心的品牌形象。
物美价廉，是大部分用户对迪卡侬的第一印象，但大家对迪卡侬的喜爱绝不只是因为它物美价廉，快乐老家、避暑胜地、遛娃好去处等爱称，才是用户喜爱迪卡侬的根本原因——体验好。 在迪卡侬门店，所有商品都不是高高在上的，篮球是可以打的，足球是可以踢的，羽毛球拍是可以挥的，自行车是可以试骑的……你想购买的运动用品，在迪卡侬都是可以先体验的。 对于运动品牌而言，顾客对品牌的感知，一部分来自于在门店体验产品的时候，更重要的一部分是客户离店后使用品牌产品所享受到的运动欢愉。在门店体验完激情下单后放在家里吃灰，显然不是迪卡侬想看到的，那要怎么才能持续地点燃顾客运动的热情呢？迪卡侬中国副总裁肖路表示，“我们找到的解法，是通过线上的私域运营，来补上这块短板。” 在私域，迪卡侬会针对不同的运动组建兴趣群聊，如跑步群、骑行群等，并通过知识分享和活动组织等方式，让顾客动起来。迪卡侬有80多类运动群，不管是陆冲还是桨板，顾客都可以找到“同好”。
在群里，顾客看到群友热火朝天地运动，自己也会激发出积极锻炼的想法，私域社群就像助燃剂，让顾客心里那团渴望运动的小火苗愈燃愈烈。 并且，为给顾客提供好服务，迪卡侬总部会统一策划高质量的内容和活动，推送给全国门店。门店员工还可以因地制宜发起活动，通过企业微信里的内容素材库、海报模板库等营销工具，结合门店实际情况挑选宣传物料，在社群、朋友圈里推送定制内容，实现千店千面的运营效果。 同时，部分门店的优秀社群运营经验也会被总部梳理成SOP，通过企业微信推广到全国其他门店。 小微企业是国民经济的毛细血管。在零售行业，成千上万的社区小店和大商超一起，构成了居民生活中的便利服务圈。但面对大商超、品牌专卖店、电商等多方竞争，社区小店要如何实现自己的独特价值？母婴连锁品牌“优比熊”分享了自己的探索。
对新晋父母而言，在哪买母婴用品有两个考虑，一是价格，更重要的一点是当新晋父母遇到问题，哪个商家可以更快提供帮助。 大商场或电商渠道货品齐全，但是新手妈妈们最缺的可能不是货品，他们更需要耐心的解释、可靠的专业知识、甚至还有同为妈妈的相互理解和帮助，这些所谓的“服务”，往往是小店的优势，也是私域能慢慢培养起来的信赖和纽带。 在这一点上，社区小店的优比熊有着无可比拟的优势。在优比熊购买产品后，门店会贴上标签，提醒新晋父母用法和用量；如果买的东西有问题，可以随时拿来店里退换，比在网上退货还方便。如果顾客在育儿中遇到问题，也可以通过企业微信快速找到门店员工，咨询相关问题。 为降低顾客被广告骚扰的顾虑，优比熊创始人黄凤娟表示，“我们不会群发消息给顾客做推广，而是通过客户朋友圈分享育儿经验，用户看到有需求会主动咨询。”曾经有宝妈看到宝宝红屁屁护理的朋友圈，主动私信来问情况，最后孩子的问题得到圆满解决，这位宝妈也成了忠实顾客。
随着私域规模扩大，优比熊也通过企业微信的“标签”功能来更好地服务顾客，比如宝宝喝哪家品牌的奶粉，有无过敏史，顾客讲粤语还是普通话等等。顾客找过来的时候，员工通过标签即可快速了解宝宝情况，避免顾客再次介绍宝宝情况，更快地协助顾客解决问题。在推介活动时，比如伊利奶粉有活动，优比熊员工也可以根据标签快速筛选喝伊利奶粉的顾客进行精准触达，避免对其他顾客造成打扰。 优比熊创始人黄凤娟感慨道，“对社区小店来说，生意不好做的时候，你没有足够的资源和大企业竞争，不妨去私域里面找找机会。”
寻找新增量，品牌和渠道怎么打配合赢得消费者？ 当消费者的消费习惯发生变化时，通常也意味着商业模式的再次重构。对于伊利这样的国民级乳业品牌来说，在新的消费场景寻找增量，同时兼顾好渠道商的利益，就成了新的课题。 对于经分销模式的企业来说，导购是一个特殊角色，既服务渠道，也服务品牌，更服务消费者。由导购去卖门店里的商品，既帮助渠道加快动销，又帮助品牌服务更多消费者。 于是伊利动员全国数万导购，使用企业微信建立私域，利用促销活动，把门店附近的消费者加到企微社群中来。 具体而言，导购可以在企微社群里做“线上到家”，给消费者推荐自己所负责的门店里的伊利商品链接、活动链接。消费者在群里看到自己感兴趣的商品，就可以直接下单，会由平台外卖员去门店取货，然后给消费者配送到家。只要消费者通过导购分享的链接下单，哪个消费者买了伊利的什么产品，哪个导购卖出去的，所有数据都会实时返回伊利的企业微信。 其次，在私域里可以帮门店引流到店，导购给私域里的消费者发一些到店核销、新品试喝的优惠券，吸引了很多回头客回到门店，有很多连带购买，就在门店里自然发生了。 伊利还做了拼团的小程序“伊号团”，把库存量大的产品以特价的形式，上架到“伊号团”开团售卖，然后由导购在社群里宣传，快速出货。过去库存量大的产品，现在成了“抢手货”，群里接龙都抢着要。 在如何让导购快速上手，运营好私域方面，伊利还在企业微信上用周榜、月榜、季度榜单来表彰销售冠军，每个导购每天在私域里卖出了多少货，都能看到，成交得越多，业绩收入越高。此外，伊利通过一套完整的指标体系，给导购做了能力分级，还有针对性的学习计划，以匹配不同级别的导购。对于高阶的导购，还提供更强大的数据服务，可以看到哪个群成交最多，哪个客人下单更多，这样导购就知道要把精力放在哪些群、哪些顾客上了。 经营企业就是经营人，数字化为人员管理提效 “经营企业其实就是经营人。”对企业而言，为顾客提供有温度的好服务，离不开背后默默支持的员工。门店员工作为品牌超级触点，在私域运营中发挥着至关重要的作用。 如何留住优秀员工，以期为顾客提供更加有温度的服务，是员工流动性较高的零售行业必须要考虑的问题。 连续八年当选“中国杰出雇主”的优衣库介绍了他们在在选人、育人、用人、留人环节的经验。 比如，在育人阶段，优衣库摒弃传统企业线下集中培训的方法，而是把700多节培训课程都放到了企业微信的“乐享”应用上，员工打开手机就能开启学习。公司组织培训更方便，更新课程更容易，员工学习频率和学习进度也可以轻松掌握。 对一线人员来说，店里的工作已经够忙了，如果要花时间精力去处理很多繁琐的、没有成长性的事情，会大大降低员工的满意度。于是，优衣库通过企业微信把审批、工资发放等流程数字化，店员不用写纸质单据、店长审批也更及时，为一线节省了很多时间。 优衣库（中国）人力资源教育部部长欧阳煌表示，“留住员工，除了有竞争力的薪酬，还要让员工在细节处感受到关怀。”优衣库内部有感谢卡文化，让员工为帮助过他的人表达感谢。为了让感谢表达更方便、送达更及时，优衣库的“感谢卡”可通过企业微信送达，员工打开手机就可以发送和接收。对员工来说，每一份感谢更及时送出和接收，他在工作中就能获得更多的成就感和自我价值。 穿越周期，是2023年以来不少企业家孜孜以求的经营目标。知名经济学者香帅表示，“任何经济体要发展，消费的重要性只会上升，不会下降。”未来，以企业微信为代表的数字化工具将携手更多数字化先锋企业，为消费行业注入新动能，助力消费行业应对变化，行稳致远。 |
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