它在视频号卖纸，月增长300%，做对了什么？-杭州微信小程序开发为你呈现

2022年 · 第70篇

开播三月有余，恒安集团视频号直播团队与供应链团队的开会频率，提升到了一周一次，因为在这里，增速不允许他们慢下来。

在“默者探索中心”和“咫尺网络”两家服务商全程陪跑下，恒安集团深切感知着视频号的速度：从今年9月正式开启视频号直播带货到现在，心相印直播间月环比增长额超过300%。

爆发式的增长趋势推动恒安集团迅速调整了团队的工作节奏：“我们常规的反应是两到三个月为一个颗粒度，但在视频号这边调成了以周为单位来进行组织、架构、承接能力的调整。”

大胆尝试、持续迭代、小步快跑……在视频号直播带货上的实践，显现了身为国内纸品龙头，创立三十余年的恒安集团，在发现机遇、把握机遇时依然保持着难得的敏捷和锐利。而速度和数字之外，对行业趋势、市场动向的观察和深度思考，还在指引着恒安集团以视频号为原点撬动更大可能。

27卷卷纸摞起半人高、40包抽纸堆满屏幕……在心相印视频号直播间，每一个观看直播的用户，都能透过屏幕极为直观的看到买到手的纸品们能有多大量。

解说纸品品质和优惠价格的主播身后，摆放着一个简约货架，直观展现心相印旗下的不同产品：卷纸、抽纸、厨房用纸湿巾……

直播过程中，除了主播口头引导用户点击链接下单，直播间还会不断弹出相应链接的窗口，方便大家轻松下单。

对于熟悉心相印视频号直播间的用户而言，以上都是心相印直播带货时的鲜明特点。作为恒安集团在视频号的先行兵，心相印直播间的表现和演变路径，也是恒安集团在视频号探索的缩影。

无论是将纸品直接堆放在屏幕前，还是将摆满产品的货架作为背景，抑或是频繁弹出购买链接，这些看似不起眼的细节，实则是恒安集团视频号直播团队在实践中不断摸索得出的有效方法。

万事开头难，如今已经摸准平台特点、沉淀出方法论的恒安集团视频号直播团队，在刚开始尝试视频号直播带货时，同样曾遭遇挫折。

服务商“默者探索中心”运营总监杜莎表示，一边是恒安集团这样的行业巨头，一边是视频号巨大的增量潜力，这让他们压力倍增，但随着平台、品牌方的紧密协作，“默者探索中心”用小步快跑的方式很快摸索出了视频号运营的有效方法。

在冷启动阶段，通过合理使用精准投流工具加之平台对品牌的扶持，更多公域流量逐步导入心相印视频号直播间。更重要的是，经过初步探索，团队意识到了视频号与其他平台存在本质上的区别，运营方法随之调整，很快便走到了正确的路上来。

运营团队通过总结发现，现阶段心相印视频号直播间用户以成熟女性群体为主，这个群体的消费能力足够强，且经常负责家庭物资采买，更容易显现出“囤”的消费特征。抓住这个点，心相印视频号直播间的选品从量上下足功夫：40包抽纸、27卷卷纸打包卖，很快在转化上有了大的突破。

直播时，主播将这些纸品依次摆开，给用户强烈的视觉冲击和简单直接的信息传递。讲解时，除了介绍纸品品质、用途、价格优惠外，主播还会强调直播间购买的便捷性：“去线下买这么多，一大箱不好拿，就算开车也太占后备箱空间；在直播间，即拍即买，全国发货，送货到家。”切中目标客户的潜在痛点，提升下单欲望。

这些看上去只是细枝末节的调整，被证明十分有效。

9月2日，心相印视频号直播间正式开播，期间围绕选品、主播风格、直播间搭建进行多阶段整合优化，摸准平台脾气、推出相应策略后，效果显现。9月15日，心相印视频号直播间单场交易额很快破万。在9月17日的直播中，心相印创下了直播间历史实时在线最高人数，整体场观达到13万，转化率也非常可观。复播的数据表现让团队的心终于落定——方法找对了。

回顾心相印视频号直播成绩的变化，电商新渠道总经理蔡朱群难掩激动：“增速按每十天或每一周为一个节点，第一周总的产出只有两三千、第二周三四万，到这个月（指11月）已经近四百万零售额产出，其实直播的时间不长——9月份、10月份、11月份总共才三个月，如果拆成周来看的话，整个数据增长非常快，爆发力超出了我们的预期。”

如此高速的增长拉动着整个团队以更快的节奏前进，“我们现在与供应链部门都是按周碰产能、服务，这样才能够保障承接住平台给我们的增速，保持足够的发货速度，不辜负客户对产品的喜爱。我们在用户下单后48小时内发货，全国12个直发仓分发，保证以最快速度将商品送到用户手上。”

从决定做视频号直播带货的第一天起，恒安集团运营团队从未想过走捷径，而是踏实研究平台特点，调整运营策略，探索出符合平台特性的直播带货风格。

蔡朱群介绍，视频号项目启动之初，团队“真正在做的是五个人，还有两个兼职的客服，一共七个人。因为我们觉得视频号与其他平台相比一定会有不一样，通过调研我们也了解到这个平台是足以打动销售者产生购买心智的，那么我们的核心就是要找对方法。”

回顾过程，轻轻松松，但深入局内才会知道，能在短时间内就找对路径、找准节奏，离不开坚定的投入和相应的资源匹配，例如11.11期间，恒安集团视频号直播间的客服从3人扩充到8人，才接住了客户的咨询和售后，正是这样持续的资源投入，确保了品牌在新平台能维持稳定的服务水准，进而承接住源源不断的增长红利。

发展至今，微信已经渗透进人们日常生活的方方面面，为用户构筑了全面的数字生活，并搭建了连接现实世界的畅通渠道。身为微信生态的一员，视频号天然共享着微信生态的优势，而其特别的产品设计，更为品牌触达、连接用户提供了新的可能。

因此，于恒安集团而言，依托微信生态生长出的视频号，不仅蕴藏着极大的增量红利，更是触达用户不可忽视的渠道，不容有失。

入局三月有余，视频号直播带货的价值已经得到充分验证。以视频号为支点连接用户全生命周期，成为了恒安集团视频号团队接下来的重心。

“视频号有一个非常非常大的优势，是在其他平台不具备的：呼朋唤友购买的场景。因为每场直播我们都能收到通知，从公域能进来好几百个人，这些都不是我们主动召唤的流量。我们想象的场景比如，两对亲家一个群，觉得合适就把直播链接发到群里，另一家也买。”

视频号鲜明的社交属性在这里得到体现，敏锐捕捉到这一点的恒安集团，也在试图以此为突破点，将微信社交裂变的核心能力抓出来，放大交易额。

但视频号对公私域的连接，以及社交裂变的传播机制所带来的想象力，绝不止于直播带货的交易额增长上。在恒安集团眼中，依托视频号这座桥梁，会员系统拉通，私域建设将接入轨道，而一旦私域路径走通，将会重构企业与用户间的连接，沉淀下更加稳固的竞争资产。

咫尺网络CEO陈俊梁表示，伴随市场从增量时代步入存量时代，经营效率成为比拼的核心。对于快消行业而言，这一点尤为明显：由于产品客单价相对较低，快消行业的用户决策成本低，决策偏感性，对品牌的忠诚度没有那么高，行业竞争的激烈程度超出平均水平。

陈俊梁介绍：“在其他平台，我们需要投入很大费用去唤醒用户，比如在电商平台，我们要么在大促与平台合作，要么不断投关键字获得客户。我们需要花费非常多的精力来守住这个池子，不然用户很容易被竞争对手触达，譬如，‘心相印’三个字甚至就会被别人买走。”

也正是因为深切了解到产品面临的市场竞争现状，品牌方更加意识到视频号的价值。

作为微信生态公域流量与私域流量的连接器，视频号为品牌提供了一条构建私域资产的成熟路径。在视频号直播间，通过主播引导、页面弹出企业微信名片等方式，品牌可以顺畅的将直播间用户导入自己的私域池子，沉淀品牌的私域资产。

实际运作中，恒安集团的链路设计更为之后的私域运营铺平了道路：在前台，恒安集团采取了矩阵作战的方式，即子品牌各自开直播间，并通过企业微信关联消费者。在后端，恒安集团采取了中台策略——直播间购买链接均由恒安集团小程序提供。各个直播间犹如触手，触达用户，然后输送到统一的后台。

这为未来进行更精细化的运营打下了基础。

蔡朱群用一个比喻形容了恒安集团的视频号运营逻辑：“直播的底层可以回流到一起，犹如航空母舰，上面可以单兵作战，但底下有很好的后台打底。”这带来的好处是，用户通过各个视频号直播间，最终进入一个私域大池子，品牌可以通过明确的标签进行精细化运营，运营上的效率和能力都会提升。

从各平台费用比的表现来看，视频号已经呈现了明显竞争优势，据恒安集团方面透露，在同样的费用率下，视频号能够有更大产出。在市场竞争向效率和速度转变的过程中，能够带来更大投入产出比的视频号，对于品牌有着无可比拟的吸引力。

尤为重要的是，创办三十余年，恒安集团的产品矩阵已经十分完整，除了心相印、七度空间，纸尿裤、家居日化等品类的品牌力也足够强悍。用户的家庭用纸需求始终存在，并且十分立体和多面。沉淀下私域资产后，基于微信生态的完整闭环，品牌能够反复触达用户，形成多次购买，挖掘出用户的全生命周期价值。

在这个过程中，品牌为获客、留客所付出的市场营销投入能够降下来，进而让利用户，给出价格更加实惠的产品，私域对用户的吸引力随之增强，最终形成良性循环。

社交裂变的潜力、尤具竞争力的投入产出比，以及足以建构更加良性的商业循环，都让恒安集团视频号团队对平台的发展有足够信心。对于视频号的未来，蔡朱群十分笃定，“微信生态能给我们贡献的想象力和新的增长极是别的平台看不到的，因为别的平台做法已经非常趋同。”

在这份笃定之下，恒安集团围绕视频号的投入还在加速，可以预见，在不久的将来，这个已有三十余年历史的国内纸业巨头，会在微信生态呈交更多惊喜。

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