增速617%！疫情之下，百年老店如何逆风翻盘？-杭州网络公司为你呈现

2022年 · 第25篇

2021年，小程序GMV达4.4亿，同比增长617%，增速远超行业大盘；

与此同时，小程序订单量达到126万，沉淀会员超560万；

全年开播1.35万场，平均每天37场，直播GMV占线上大盘比例达1/4；

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这是“百年老店”重庆百货大楼在去年交出的成绩单。

如此勤奋、积极地拥抱数字化转型，重庆百货已经进行了九个年头。

相比某些电商平台或头部带货主播，这些成绩或许不算十分耀眼。但在疫情反复，线下传统零售整体处于负增长的大势下，身处西南的重庆百货能够做到逆势大涨，已经实属不易。

通过基于微信生态的数字化转型，重庆百货打通了线上线下一体化的“任督二脉”。

虽然这个过程没少走“弯路”，但这些“弯路”带来的经验和教训，已成为重庆百货在疫情冲击下逆势上扬的养分。

1920年成立于四川宜宾，前身为“宝元通百货公司”的重庆百货大楼，至今已有百余年历史。1996年在上交所挂牌，重庆百货不仅成为重庆第一家商业上市公司，也是中国最早上市的零售企业之一。

作为国内老牌区域连锁百货集团，重庆百货目前在西南地区已布局52家综合百货商场，是西南地区规模最大的百货零售商。除了百货业态，重百集团还涉及超市、电器、汽贸等多种业态，拥有300多个门店终端。

2013年，数字化转型率先从重百集团的百货业态开始。“但最初只是“工具思维”来推进，做了ERP系统，上了SAP系统，都是基础建设工作，没有刻意做线上商城”，据重百集团百货事业部数字化中心总监汤小琪介绍，当时公司追求的，主要是如何通过数字化去赋能线下门店。

直到2018年，当线下百货业务超过300亿时，重百意识到线下坪效的提升，离不开线上助力。“当时移动互联网已十分成熟，我们也有过纠结，是要做独立APP，还是微信小程序？”汤小琪回忆，考虑到下载和推广移动应用成本更高，微信已有足够庞大的用户基数和使用习惯，重百最终还是选择了微信小程序。

 ▲ 疫情前的重庆百货大楼

不过，在搭建小程序的最初阶段，重百没有抛开“历史包袱”。

一方面，体现在多店“各自为政”，各做各的小程序。汤小琪说，“运营一段时间就发觉不对，好在管理层及时拍板，明确了‘同一个重百，同一个会员，同一个身份’的理念，于是2019年All in搭建了‘重百云购’小程序。”

另一方面，线下拥有12000多位员工，且有不少在重百工作超过20年的老员工，他们线下作业的惯性思维强，潜意识里有些抵触数字化，在学习和运营数字化工具上并不积极。汤小琪回忆当时大家的状态，“反正线下有客流，我把商品弄好，把招商调整好，把营销活动搞好，就OK了。”

 ▲ 重庆百货小程序

但疫情的出现，打断了这种惯性发展模式。随着2020年以来疫情的蔓延和反复，重庆百货线下客流遭到重大挑战，不少门店被迫歇业。

恐慌与焦虑情绪，让员工们的态度来了180度转弯，对数字化营销与数字化会员的运营开始重视起来。

重百的组织架构随即也迎来了一场变革。2020年，重庆百货迅速组建了一支线上运营团队，一改过去数字化的“慢节奏”，在加速培训老员工掌握数字化工具的同时，每年招募年轻大学生员工，以“新带老”推进数字化进程。而统一入口后的“重百云购”，除了是消费者触达的窗口，还是会员权益兑现、售后服务、商品延展售卖的窗口。

2020年疫情“黑天鹅”，加速了重百数字化进程，进入第二阶段，重庆百货思考的是如何提升效率，连接商品、连接用户、连接员工。

组织变革，对应的考核体系也将随之发生改变，数字化管理成了日常。比如，云柜台的货品管理，柜长要根据SKU情况与商场体量大小、专柜大小，把货物图片、参数等内容按照标准流程进行上下架。

显然，员工们不只是以往的导购销售角色，更要具备线上线下协同运营“人、货、场”的能力。

“工欲善其事，必先利其器”。2020年疫情开始，重百加速了“重百云购”小程序建设，开发了自己的后台大数据分析系统“魔镜”，打通了企业微信与小程序的连接，还上线了“重百小助手”、“玲珑塔”小程序收银......

在数字化第一阶段，重庆百货打下了供应链数字化基础；第二阶段，重庆百货把后端系统和前端能力全部打通，赋能一线员工实现数字化运营，包括云导购、客户管理、商品管理、云购分享这四个方面。

▲ 重庆百货数字工具箱

传统零售数字化的好处之一，是线上能够返哺线下。当重百能够清晰的知道会员结构，清楚自己的用户在哪后，就可以根据会员消费趋势，去优化线下布局，做品类和品牌的组合调整，从而提高转化率。

汤小琪举例，“美妆类目中的毛戈平，之前柜台只有20平米，但我们发现这个品牌的热度在提升，于是我们把一些老品牌的专柜替换掉，增加了它的线下陈列，这个品牌在我们线下的销量也有了明显提升。”

针对营销场景，“重百小助手”可以进行自动标签营销，打通了CRM。顾客添加柜员企业微信后，柜员可以根据顾客的消费喜好打标签，做精准的沟通维护。去年重百560多万活跃会员中，有300多万已经添加了柜员们的企业微信。

一句话总结，重百主要看重企微的商品管理能力、获客营销的能力、会员管理的能力以及社群运营的能力。

比如，重百的社群，不会交给单个品牌去运营，而是交给场店的运营组织，即“柜组长”，来分主题运营，如运动类群，即有阿迪顾客，又有耐克顾客。遇到“五一”这样的节假日时，品牌方可以向自己所在商场提出活动申请，然后由商场统一安排群福利的触达。

线上常态运营中，直播是重百最为重要的“节目”。首先，要做好商品企划设置好“节目单”，哪个品牌，哪件商品是引流款、畅销款、形象款，安排好量，安排好不同商场、柜台的开播的节奏；然后，直播预热，线上线下同步去做吸粉种草、营销推广，通过公众号推文、朋友圈海报和社群预告。与此同时，入驻品牌也会开放资源来支持直播。

“我们会从不同的维度去部署直播矩阵，让大家觉得‘重百云购’还是蛮有内容的，当然每场直播都有礼品、固定的羊毛可薅。”汤小琪表示，视频号内容的配合，可以帮助他们展示企业形象，做好活动推广。

今年3月以来，疫情反扑，对重百的线下客流影响很大，他们现在面临的主要挑战是流量和触达。作为区域零售商，重百需要在物理空间上实现“破圈”，在数字化能力上展开全域竞争。

线上，重百要直面天猫、京东等传统电商的挤压；

线下，百货业态相比购物中心的业态，更聚焦品牌零售，缺少餐饮、休闲娱乐等服务业的引流，导致顾客人群年龄偏大，在数字化转型方面的难度也就更高。

面对这两个客观阻力，一方面，重百发挥线下渠道的区域渗透优势，把从品牌方获得的一些独立支持，在线上做差异化的产品输出，避开传统电商的锋芒；另一方面，利用当下年轻人主流的购物互动方式，请当地网红来重百云购直播间互动，还请一些KOC种草。

在最为关键的获客层面，重百去年下半年上线了名为“玲珑塔”的小程序收银工具，以此获得显著的拉新效果。在疫情反复的3月份，小程序收银带动了39万会员的增长。

  ▲ 重庆百货小程序收银流程

据汤小琪介绍，玲珑塔的核心是利用支付赋能：

“小程序收银”的工具属性，本质上是将交易数字化，守住与顾客交互的流量入口。由于“重百云购”已经做到线上线下同款同价，小程序收银既能面对面，也能在线完成。目前，重庆百货小程序收银每周的订单量已超过5万笔。

预计今年， “重百云购”小程序的交易额将超过10亿。如今，重百会员权益已经把百货、商超、电器、汽贸等业态相互打通， “重百云购”未来也将不局限于百货业态去发展。在数字化转型之路上，重百方面也坦言，将持续深化与微信的合作，加强产品迭代与创新。

通过重百数字化转型复盘，我们能感受到他们“立体”的数字化进程。从最初的商品数字化、供应商数字化、品牌数字化，到后面人货场的全链路数字化，通过微信的连接能力，重百的后端数字化体系，与前端数字化经营工具，实现了充分融合。

在疫情反复的当下，重百数字化转型作为传统零售的参考案例，显示了线下零售只要擅于利用数字工具，结合自身的供应链优势与区域渠道壁垒，依然能源源不断地获得新的增长动能，而这个过程中的反应速度、学习力、执行力就尤为关键了。

微信公开课

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