风平了 浪静了 春天到了 我们去东莞-太阳集团5493con为你转播

1.背景概述：广东某旅游公司，公司主营业务为全省境内旅游餐饮休闲娱乐，由于受到扫黄影响，营业额直线下降。

2.营销目标：目前公司做出决定，现阶段任务不以盈利为重心，而是在目前的形势下打出品牌，赢得良好口碑，再逐步扭亏为盈。（以固定的CPC点击价格获取更多的展现量，点击量，二跳访问量）

3.考核指标：点击率，二跳率，CPC。

这里解释下为什么要选取这三个指标为我们考核的标准，第一该旅游公司是为了做品牌，我觉得品牌的培育是一个漫长用户认知过程，而事件的影响毕竟是短暂的，所以我们只能在有效的时间内抓住我们主要的目标群体，即有旅游爱好的人群，在该期间对他们施加影响，则更容易转化为我们的忠实用户群，同时我们还需要考虑到预算和成本，以及后期盈利的问题，这也将导致我们不能把展现量与点击量作为考核的标准。

因为该事件期间，我也对旅游行业的关键词做了一定的观察，我发现，这种事件热门词，在非业务需求的检索情况下，确实会影响账户关键词的质量度和点击率，如下图是我在该节日期间对部分热门关键词的搜索结果页面截图：

我们可以看到当天下午，搜索“东莞酒店”的时候，并没有任何一家公司是排名推左的，就连艺龙、携程这种在线旅游巨头也只是位居右侧的第一第二，当然这里我们并没有实际的数据，可能说服力并不足，但是质量度实时变动是事实，就好比我们做创意轮替的时候，不同的创意匹配相同的关键词，点击价格不同是一样的，所以事件的发生将会带动点击率的下降，从而导致质量度下降，也是合情合理的。

4.账户结构：这里只做基本账户结构搭建，具体内容不一一列举。

备注：首先是账户层级，这个不作过多介绍，然后是以该旅游公司产品划分计划层级，再然后是以关键词的词性划分单元层级，最终匹配对应的关键词。

5.营销策略：因为事件的影响，直接会导致账户内的部分关键词出现异常情况，比如被查封的酒店名，该事件所查处的娱乐场所等，所以该类关键词很容易被发现。因为我个人手中并没有旅游相关的账户，所以仅以百度指数中的部分关键词举例，如下：

由上图我们可以了解到，酒店类的关键词出现关注度直线上升的情况，最终我们将该类关键词挑选出来后，将其均调整为广泛匹配，这样做的原因是，事件的发生有很强的实效性，在短时间内我们无法抓住过多热门词汇，所以广泛匹配是最有效的投放方式。

6.数据监控：只需要将上述提到的考核指标作为衡量关键词绩效表现即可，比如那些关键词的点击率、二跳率较高，我们可以适当提高出价，那些关键词的点击率较低，我们可以修改匹配形式和暂停或者降低出价等等。