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双面百果园，奔流在2.2万个微信群-杭州网络公司为你呈现时间：2023-09-14 我们所熟知的百果园，正越来越清晰地呈现它的“一体两面”。 它由两个部分构成。 一个百果园散落在城市的各个社区中，门店里琳琅满目的水果将“好吃”具象化，吸引消费者品尝购买。 而另一个百果园，无形存在于千万人的手机里。在百果园2.25万个基于门店的微信社群里，有超过1290万的社群粉丝与门店导购实时互动或选购水果。
将卖水果这份看似平平无奇的生意，做成在港交所主板上市的企业，百果园的成功秘诀之一，就藏在这些昼夜不息的微信群里。 01 万亿容量里的1% 一个中国人平均每年要消耗超50公斤水果。50公斤乘以14亿，铸就了一个规模高达万亿的市场。但如果想把它做成一门大生意，并没有看上去那么简单。 作为中国最大的水果零售经营商，行业龙头百果园吃下了多大的市场？答案是只超1%。 这是百果园招股书中披露的数据，事实上，行业前五大公司的合计份额也只占总市场份额3.6%，行业集中度可以说非常低。 而水果作为生鲜商品，保质期短，损耗又比较高，必须提高销售周期才能降低损耗。 一家夫妻店可以通过少进货、多进损耗低的品类以及残次果降价销售等方式控制损耗，但在水果零售连锁品牌的模式下，以上方法可能会失效。降低损耗关乎的是销售预测、门店动销、供应链灵活供给等新课题。 具体到百果园自身，则还有更多挑战需要解决。1%代表着巨大的市场空间有待挖掘，但也意味着品牌市场认知、行业整合、消费者教育的难度非常大。 根据百果园2022年年报披露的信息，截至2022年年末，百果园共有5650家线下门店，覆盖中国22个省及直辖市的140多座城市，其中加盟店共5631家，占比达99.6%。
加盟保证了百果园能以较快的速度实现市场扩张，但在市场高度分散的背景下，品牌的服务质量和体系显得尤为重要，保速度还是保质量，这是一个问题。 更难的地方在供给。 自2013年起，中国水果的进口量开始超过出口量，并且贸易逆差不断扩大。高端优质果供应不足，低端大路货水果产能过剩、积压滞销，大而不强的问题始终困扰着中国的水果产业。 2001年就投身水果产业的百果园，切身感受着产业的痛点和弱点，因而也投入了大量资源在水果产业链上游。 门店招牌“良枝”苹果，2014年开始在地头进行不断实验、改良，2017年才结出各方面都达到高标准的良枝富士，此后又花费数年推广种植技术。无论是色泽、口感还是香味，良枝苹果都达到了国际最高标准。
良枝苹果是百果园投入产业链的代表，绝非全部。如何让消费者愿意为高品质水果买单，并通过C端的良性反馈推动产业链上游的持续改良升级，是摆在百果园面前的更大考验。 可以说，在水果零售这条赛道上，处处有坑、时时不易。而百果园不仅走出了品牌，铺就了一个遍及全国的零售网络，更在上游推动产业升级。将卖水果这门生意做出新意，百果园成功的背后，离不开数字化工具的加持。 02 社群里的数字王国 全球知名水果品牌新西兰Zespri，中文名佳沛。市场上，佳沛是高端猕猴桃的代名词，一个能卖到10块钱，大部分国产猕猴桃一斤都很难卖到10块。而其实，猕猴桃的原产地是中国。 十余年前，百果园开始介入陕西当地猕猴桃的种植技术，改良升级翠香品种猕猴桃，成功产出品质媲美佳沛的猕猴桃。之后注册“猕宗”商标，成为一款真正意义上的国产猕猴桃品牌。
无论口感还是品质，“猕宗”不输“佳沛”，但在佳沛强势的品牌效应下，消费者对“猕宗”的接受度一开始并不高。 百果园集团常务副总裁兼零售事业群总裁焦岳介绍，购买过佳沛猕猴桃的会员，占年活跃会员的49%，但是购买百果园“猕宗”猕猴桃的会员，最初占比不到10%。 这差出来的39%，便是机会点所在。 利用企业微信的标签功能，百果园将买过佳沛但没有买过“猕宗”的会员形成独立人群包，配合具体的促销策略、产品介绍等信息，对这一部分人群进行精准触达，实现了猕宗猕猴桃对目标用户的逐步渗透。 这是百果园借助微信生态赋能经营的一个经典案例。 早在2016年，百果园就开始了布局微信社群。2019年，伴随企业微信3.0版本的推出，百果园也将社群果断切换到了企业微信上，全面拥抱企业微信的同时，百果园还将线上运营的重点从APP向小程序倾斜。由此，小程序与企业微信为百果园搭建完善的线上线下一体化服务打下了坚实基础。
这被焦岳视为百果园全面拥抱消费互联网和产业互联网的里程碑。 我们是第一批拥抱了企微3.0在私域运营上的渠道品牌商。百果园的门店更多是社区店，借助社区店先天的客情关系，加上企微的赋能之后，我们整个私域的闭环、顾客粘性，以及对顾客个性化需求的精准匹配，都成为了可能。 “猕宗”在市场上的成功，是企业微信标签功能帮助百果园实现个性化需求匹配的生动演绎，而微信生态带来的经营赋能远不止于此。 如今，依托线下超5600家门店，百果园建立了2.25万个企业微信社群，这些社群不仅加强了与用户的连接、降低了运营成本，还结合小程序扩大了门店的服务半径。更重要的是，它事实上使门店的经营动作实现了数字化，这带来的影响是深刻的。
▲ 百果园企微社群 当借助微信生态构建了全域经营模型后，在保护用户隐私的前提下，百果园拥有了精准定量分析和评价加盟商社群运营的指标，分布式的门店得以更好地实现中心化的管理。加盟所能带来的速度，以及品牌所需要的质量，在微信生态的连接下实现了统一。 “在严格保护用户隐私的前提下，我们通过微信生态实现了更强的中心化管理，拥有了保证每一家门店严丝合缝的执行标准的能力，标准管理能力确实加强了。”焦岳分享。 微信生态如同神经，将消费者需求及时、敏锐的传达到百果园的中枢大脑，实现更为精准的需求预测和判断，能够有效降低生鲜损耗。同时，整个销售网络的提效还能反哺到产业上游。 “今天，一个种植供应商可以很清晰的看到它在百果园的销售情况，通过这样的数据系统提升上下游协同。数据脱敏后，我们会给供应商开放一些数据，他们能够清楚的了解自己的产品卖给了哪部分消费者，是否匹配其最初设计的用户画像，实现真正的精准营销。”
▲ 百果园通过小程序打通线上线下，并进行会员沉淀 对数字化工具的灵活应用，让百果园得以重新定义卖水果这门生意。 据百果园2022年年报披露，截至2022年末，百果园会员总人数超过7400万，付费会员人数超过96.7万，拥有超1290万名微信社群粉丝，使用微信小程序的用户数累计达5400万人次。 线上线下一体化的最佳模式及强大的行业专业知识，让百果园能够满足消费者不断演变且日益碎片化的消费需求，从1%迈向更多。 03 日拱一卒 在目前的实践基础上，百果园还在探索为运营增添更多智能化元素，进而提升整体运营效率，降低成本。 今年，视频号成为百果园重点发力的对象。 我们在行业里首提公域加私域的结合，在公域建心智，在私域提粘性。不能只单方面的把公域流量导向私域，还要想方设法的让私域顾客能在公域里对品牌产品内容建立新的认知，这是我们今年和腾讯不断交流的地方。 焦岳介绍，实现公私域互转，视频号是不可忽视的一环。 一方面，视频号为百果园做品牌传播提供了绝佳的土壤。 “让消费者更加成熟，更加理解水果的标准，更加理解中国农业的特点，更加了解农业上游正在发生什么样的变革，包括本来就应该去关心的一些点，比方说过去对化肥农药的滥用等，这些内容都可以通过视频号进行传播和触达。” 同时，视频号从内容营销到带货的销售闭环，也将为百果园的增量发展创造了条件。 而向前的路，没有尽头。在已经取得的成绩面前，无论百果园还是其所依赖的微信生态，始终奉行着持续优化，日拱一卒的行事风格。 2021年春节前，腾讯负责零售的业务团队找到焦岳，说一定要上门讲解一下百果园小程序及次日达的社区团购业务可优化的地方和建议。 带着一个很大的团队来到焦岳办公室后，腾讯工作人员对百果园的小程序做了细致拆解，讲解了其单品的定价活动策略、会员价和促销价等等。 这让焦岳留下了深刻印象：“一个外部的平台公司能这样专业用心的去指导你，我很感恩。腾讯的业务团队，在这个过程中，他们都会给出很直接的建议。” 正是在这样一次次十分务实的碰撞中，百果园基于微信生态搭建了最适合自己的运营、销售模型。 也是在这样一次次的探索和改进中，中国的水果生意，正在被一点点改写。
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