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在视频号淘金，需要什么姿势？-杭州APP开发为你呈现时间：2022-12-27 2022年 · 第69篇 成立28年，在直播带货领域已经有过颇多尝试的京润珍珠没想到，抱着试一试心态在视频号与达人合作进行的第一场直播，竟然轻轻松松拿下了500万的销售额。 这个成绩犹如一记惊雷，惊醒了梦中人。京润珍珠意识到，视频号平台红利正盛，未来可期，是一个必须抓住的机遇。 而尝到视频号甜头的京润珍珠并非孤例。今年视频号“11.11狂欢节”期间，不少品牌均在短时间内跨越从0到1，并实现快速起量：京润珍珠开播不到两个月GMV即破千万、周大生视频号直播运营一个月复购率便高达30%、汉堡王直播三个月GMV猛涨6倍。 伴随视频号生态愈加繁荣，视频号的直播带货也在持续加速。在平台流量红利持续释放的窗口期，许多品牌急于掌握如何把握机遇的答案。 新近入驻视频号的品牌成绩单，是平台想象空间的鲜活证明，而复盘品牌案例，更能看到掘金视频号的方法论所在。 1 京润珍珠：不到两个月，GMV破千万 作为国内知名的珠宝品牌，京润珍珠从打光开始，对微信视频号直播间的每一个细节都进行了精心的雕琢。 “直播间的光，包括所有画面，一定要调得更加精致。如果光很薄，珍珠的光泽感就显示不出来，没那么高级。主播只露个手也不行，得让用户看到首饰戴上身的整体效果。”谈起在视频号直播如何取得更大GMV时，京润珍珠集团董事总经理周朔如此分享。 这些专业和细致没有被辜负：京润珍珠开通视频号直播后，首月GMV即破500万，超级品牌日活动期间达成单日GMV破100万；不到60天GMV破1000万，复购率高达23%。
能够如此快速的在视频号直播间拿下如此战绩，离不开各方因素的合力。 今年9月，京润珍珠正式开启品牌自播，投身其中后，便很快感知到了视频号的特别之处，并匹配了相应的直播策略。 周朔介绍：“我们发现视频号上选品逻辑和其他平台很不一样，视频号上的客单价更高，消费者更重视品质，而不是单纯考虑价格。我们在其他平台的客单价是600-800元，但在视频号，客单价能到1000-1200元甚至更高，有一些偏孤品的东西都会销售。” 用户特点和推荐机制上的差异是视频号选品逻辑显著区别于其他平台的主要原因。一方面，视频号用户消费能力更强；另一方面，基于微信生态，视频号的社交推荐能够在传播中帮助品牌获得好友间的信任背书。 基于这两点，结合实践中的不断摸索，京润珍珠选择了有别于其他平台的直播策略：慢节奏、日不落、强配套。 不需要在直播间声嘶力竭地刻意渲染热闹气氛，京润珍珠在视频号的直播间反而选择慢下来，把一个产品讲清楚，让用户感知到产品的价值。“不会演戏，跟大家说有多么多么便宜，而真的是让消费者知道这是一个好东西，这产品就值这个价，让消费者认同这样的价值。”周朔介绍。 在直播频次上，京润珍珠搭建了三个团队，以“日不落”的方式轮班直播，维持日播频率。稳定的直播频率和团队，能够让熟悉的用户在熟悉的时间能看到熟悉的主播，因而拉近用户与品牌间的情感距离。
同时，为了保障用户服务，京润珍珠视频号直播间组建了专门的售后团队。“ 在销量增长的同时，我们也在不断的完善线上的售后工具，用心服务好客户，只有让他们觉得商家服务很到位，以后才会继续来买，并推荐给朋友。我们目前给了视频号最大的重视程度和资源倾斜，11.11期间，我们对视频号售后的投入是最重的。” 对投入的坚定、对细节的把控，京润珍珠的品牌势能在视频号充分释放。但在周朔看来，京润珍珠视频号直播GMV高速增长的最大原因，还是平台。 “做线上、做直播，大家对所谓的红利都非常敏感，基于微信这么大的用户量，视频号肯定是巨大的流量机会，之前没有被开发，现在逐步被开发，这是非常重要的。我和同行交流，大家也都是斩钉截铁地说：毋庸置疑，现在的视频号是有流量红利的。这也是我们企业内部的认知。” 瞄准红利，京润珍珠的更多规划也在逐步落地，未来，依托视频号服务好高质量的消费者、做好私域运营、盘活线上线下流量都是探索方向。 对于京润珍珠在视频号上的未来表现，周朔非常有信心。“后续平台投放工具、分析工具更成熟的话，我们再把投放打开，整个产量会更快。” 2 周大生：客单价翻倍涨，复购高达30% 周大生与视频号直播的火花，是在今年4月一场无心插柳的直播中碰撞出来的。 今年4月，周大生官方旗舰店视频号参加了平台的超级品牌日活动，原本只是抱着试一试心态，但开播仅一小时，业绩便突破了200万。这远远超出了周大生的预期。 品牌本已强大的私域积累，是其在超品日能取得优异成绩的基础。
周大生官方旗舰店视频号作为周大生运营私域的内容载体，与周大生的私域资产紧密捆绑。在超品日直播正式开播前，周大生充分利用了微信生态，通过社群、企业微信等私域进行了活动预热。同时还做了预热直播，引导私域用户预约，为正式直播蓄水。 周大生视频号直播负责人芳芳介绍：“正式开播前我们预热了两周，期间也做了一两场直播，告诉客人哪天会有大的活动，引导客人预约直播，提前把他们引流到直播间。” 私域给了周大生获得足够场观数据的底气，而预热期间的直播数据沉淀，则让周大生看到了视频号的潜在机遇。 “预热直播的数据沉淀让我们能够大致预测正式直播的数据表现，也让我们看到了公域流量的价值，因为公域流量进来后，我们发现这部分用户年龄层偏大、熟悉微信的支付模式，对线上购物相对陌生，消费能力强。因此我们就调整了正式直播时的货盘，提高了高客单产品和大克重黄金饰品的比重。” 前期预热帮助周大生触达了足够多的目标用户，货盘的调整则使其很好的承接了来自公域的消费需求。多管齐下，最终GMV在开播一小时内就迅速爆发。 超品日直播的成绩，让周大生对视频号直播价值的认知迅速转变。为了把握机遇，周大生加大投入，搭建了专属直播团队。今年10月，周大生视频号矩阵雏形渐显，除了已有专注私域的“周大生官方旗舰店”外，现阶段偏重公域运营的“周大生旗舰店”也很快度过冷启动期，迎来了11.11这个重要促销节点。而这个新号很快为周大生带来惊喜。 如前所述，视频号用户购买力足够，对产品的要求相对传统，因此针对双11大促，周大生在货盘上做了相应安排。
“针对视频号11.11期间的直播，我们针对平台用户调整了很多专款，专款有不同设计，比较偏传统、偏大克重。比如说手镯，我们卖得好的有单价1万多、5000多、7000多的，而传统电商平台里卖得比较好的是2000、3000元的，价位不太一样。因为视频号客户偏向大克重，还有一些古法的工艺。 ”针对性的货盘以及对应的福利策略精准的锁定了视频号用户的购物需求，11.11期间，周大生旗舰店直播取得了单场场观最高超40万，累计销售额超过1000万的成绩。 回顾11.11期间快速起量的过程，芳芳感叹：“我们前期做了充分的准备，把公域流量承接了下来，这说明只要你做得好，视频号的公域流量就未来可期。” 从市场整体大盘来看，视频号也成为了周大生谋求增量的重要渠道。 “视频号用户粘性非常强，周大生视频号直播复购率高达30%，在挖掘这部分增量用户方面，微信生态更有优势，我们对视频号的未来增长空间保持乐观。” 过去的成绩与未来的可能，都促使周大生将视频号直播确立为品牌重要的运营平台。目前，周大生两个视频号都维持了每天两场、每场6小时的直播频率，未来周大生还会继续扩充自己的视频号矩阵，牢牢抓住平台机遇。 3 汉堡王：全链路促转化，90天实现GMV涨6倍 今年8月，当汉堡王第一次在视频号尝试直播时，该场直播GMV停留在10万量级，而仅仅三个月后，在双11期间，汉堡王单场直播GMV已经突破60万。三个月，GMV增长6倍，汉堡王的快速起量秘诀，都藏在细节里。 从起步阶段开始，汉堡王就充分调动了已有的私域资产，最大程度压缩了从0到1的冷启动时间。 汉堡王视频号直播负责人迎迎介绍，在视频号正式开播前，得益于品牌在会员小程序、点餐及外送小程序，以及社群、公众号等领域给予大量曝光，第一时间将私域流量导入视频号。“我们几乎不存在冷启动阶段，第一场直播就有8万的场观。” 结合餐饮行业特点和自身直播诉求，汉堡王探索了一条品牌+带货的直播路径。
基于当场直播目标，汉堡王结合品牌调性会不断输出新的直播主题、风格与玩法以形成具有强吸引力的“场”。比如以卖货为主要目的的直播，则更侧重关注货品的丰富度与产品优惠强机制的组合，实现场内GMV爆发增长；如果是新品发售的直播，则更侧重于对新品背后故事的宣导，同时邀请研发和市场部的同事与主播一同参加本场直播，放慢直播节奏，最大限度让用户感受到新品的魅力，弱化购买引导，只在直播间露出新品券，让用户自行购买。 在直播的用户体验上，汉堡王非常注重各个环节的配合和联动，也已经梳理出了丰富的方法论与具体的落地经验。
“主播很重要，即使脚本与货品很出色，主播讲解不出来的话，也无法用户共鸣，无法增强用户对品牌、直播间的好感。所以我们对主播的表现很看重，从主播的直播引导力、氛围感染力、节奏，甚至服装和妆容等方面去进行把控，逐步分析了每个主播的能力项，有针对性地安排直播场次，促进GMV增长。目前我们已经有20多位主播，并且还在不断新增与优化。” 下在货品、脚本、主播上的功夫会直接影响用户对直播间的浅层表现，在感知不那么直接的后端，汉堡王也十分重视。 迎迎介绍：“货品、脚本、主播准备充足后，后端一定要给予足够支持，因为如果一个货品的利益点及卖点很吸引人，可是购物车出现了问题，转化就会受到影响，会分散顾客的购买欲望。如果能把方方面面的因素都考虑到、链路做顺，转化自然能提上去。” 在汉堡王看来，场观、GMV等直播数据，是一系列工作叠加的最终表现，任何一个环节的疏漏，都可能会影响最终结果。也正是重视对全链路多维度的把控，促成了汉堡王在三个月内视频号直播间数据接连登上新台阶的成绩。“我们8月4日的直播是10万GMV，每次直播GMV都会有至少10万的成长。”
尽管实现了快速起量，但在迎迎看来，汉堡王视频号直播的风格还远谈不上确定。 “我们之后的大场次大促策略会以带货为主，同时在日常也会增加节奏慢一些直播，比如新品的宣传与会员权益讲解，希望把重心放在与用户沟通上，让用户更加了解产品及品牌背后的故事，熟悉会员权益福利，同时倾听用户的声音了解他们的喜好，加深我们与用户之间的纽带。” 目前，汉堡王视频号直播间的流量已经实现公域私域各占一半，围绕引导公域流量进入私域，提升公域转化的目标，汉堡王还在持续行进。 微信公开课 · 本期完 · |
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