认养一头牛，在微信里种一棵树-杭州网站建设为你呈现

2022年 · 第61篇

2016年，当已经养了两年牛的徐晓波，在杭州正式创办认养一头牛品牌。在他进军乳业之时，行业似乎并没给新锐品牌留出多少机会。

第三方报告显示，2016年，中国高端奶市场前十品牌总份额占了90.01%，而其中，排名第一的蒙牛年营收超600亿元，是第十名科迪乳业的75倍。

要在一个行业巨头占据绝对优势的赛道杀出一片天，难度可想而知。出乎很多人的意料，认养一头牛居然真的撕开了一道口子。

根据认养一头牛于今年早些时候披露的数据，在2019年到2021年期间，其营收分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元。

三年迈上三个台阶，按照2021年国内上市企业乳制品业务营收数据，认养一头牛的营收体量，已经跻身行业前15名。

短短时间，从默默无闻到跻身头部，回顾认养一头牛的高速成长史，微信生态是其中不可忽视的助力。

快消行业有两句经典格言，第一句是“我和我的用户之间永远隔着货架”，第二句是“我知道我的广告有一半是浪费的，但不知道是哪一半”。

这两句话道尽了快消行业的痛点，而正是这些属于旧时代的痛点，却成为认养一头牛撬动机遇的钥匙。

长期发展中，乳品行业已经形成了极为完备的销售网络。行业惯性，加之乳品属于重货物流成本较高，线下一直是乳品行业的重要销售阵地。

相比于传统线下经销体系，认养一头牛选择另辟蹊径，把重心放在了与用户建立连接、培养心智、形成品牌认知上。

能最近距离触达用户的产品莫过于微信，因而在品牌创立初期，认养一头牛将微信生态作为获客的重要阵地。

认养一头牛集团乳业事业部副总经理陈亚光回忆：“微信日活摆在这里，我们可以找到许多消费者。一些自媒体各自凝聚了一批特质、消费习惯相似的用户，因此我们第一步先尝试与微信生态内的KOL进行合作，借自媒体精准链接到我们的目标用户。”

在获取到第一批精准用户的基础上，认养一头牛将合作对象逐渐扩大至粉丝量级相对小一些的KOC，并发展社交电商，通过KOC宣传品牌、带来成交。由此，年轻的认养一头牛迅速积累了自己的第一个100万用户。

认养一头牛避开了与行业巨头的直接竞争，通过微信等优质互联网生态完成用户群体从0到1的开拓，为品牌的长期发展，打好了第一层地基。

通过微信生态聚拢的用户天然与品牌更近，品牌可以通过多种方式了解用户需求，形成敏锐的市场认知和洞察，品牌与用户间“永远隔着货架”不再是难题。

比如，认养一头牛多次组织KOL、KOC以及用户去牧场参观、溯源，直接感受牛奶的生产环节，让用户对品牌背后的产业链路形成更加直观的认知。这些活动在用户心中种下了认养一头牛高品质的品牌形象，沉淀下了可贵的品牌和优质用户资产。

借力微信等生态，认养一头牛与第一批用户完成了连接，在乳业红海中跑出的小草逐渐长成树木，这个新锐品牌进入快速增长期。

2019年，认养一头牛开启公域运营，进驻电商平台，扩大用户触达面，加速成长。为了延续品牌在用户运营侧的优势，也是在这个节点，认养一头牛开始强化自身的会员体系建设，并重新梳理微信生态的布局，通过小程序、企业微信、视频号等工具吸引和沉淀私域会员。

2020年，认养一头牛的自研小程序上线。在小程序上，认养一头牛推出周期购产品，主打服务和产品的差异化：用户可以订购牛奶，每个月固定时间送达生产日期在30天内的新鲜产品；如暂时不需要送奶或地址有变更等，用户可以在小程序选择暂停、改地址、改产品；有任何问题都可以在小程序第一时间找到客服。

基于此，由公域、私域触达的高质量用户，通过周期购产品实现承接，用户享受到了更高的服务，品牌也沉淀下了优质的用户资产，并实现低成本重复触达，提升复购和转化。

小程序让认养一头牛对高质量用户进行留存运营和模式履约成为现实，而它的价值不止于结果，更在于过程——

“对用户的理解不仅会影响我们在营销端的策略，对于产品生产和研发也有深刻的影响。比如，我们开发的儿童奶粉，低脂、减脂的纯奶、酸奶，儿童液体奶等产品，都是基于去更好地满足用户的需求。”陈亚光介绍。

除了做好用户运营，微信生态也在持续助力认养一头牛的增长。伴随平台产品尤其是视频号的日益完善，认养一头牛在微信生态内的公私域流量闭环也已经构建完成。

直播前，认养一头牛会联动微信生态内的其他产品，如在公众号、服务号、社群等发布直播预告，引导私域用户进入视频号直播间，提升直播热度，获得平台流量倾斜，导入更多公域用户。当新用户进入直播间后，可添加品牌企业微信、加入社群，沉淀至其私域中。同时，品牌会在视频号挂上小程序链接，引导用户购买，将用户的活跃度与复购率进行了有机结合。

通过有效联动微信生态组件，认养一头牛实现了私域规模、交易规模同步扩大，用户粘性、用户复购同步提升的效果。

 ▲认养一头牛11.11现场

数据显示，添加了认养一头牛品牌微信的用户复购率更高。今年双11期间，认养一头牛在私域内进行了会员精细化运营和服务，在平台大促节点还没开始时，提前锁定部分成交。私域的粘性和价值可见一斑。

用户规模与成交金额增长的背后，是乳业新锐品牌对市场和用户的理解不断深入，产业布局也日趋完善，从小草到树木，根系越扎越牢。

回顾认养一头牛的发展历程，微信生态无疑提供了关键助力，而复盘认养一头牛私域经营的成功经验，以下三条不同忽视。

品牌虽然通过微信生态与用户产生了连接，但如何能为用户提供有价值、不打搅的服务，非常考验功力。对此，认养一头牛的做法是为用户配备两个客服角色：营养师和店长。

营养师向用户传达不同季节适合喝什么类型的奶、结合自己的身体状况应该补充哪些乳制品等实用信息；店长则主要通过朋友圈发布产品、促销信息，在不主动打搅用户的前提下保证信息触达，并在用户需要解决问题的时候，随时提供服务。

除了打造营养师和店长两大人设外，认养一头牛也制定了用户运营的SOP，比如在用户进入私域后的第一天、第三天、一周后 、十天后，品牌分别应该跟用户聊什么。通过流程标准化来把控服务质量，提升沟通效率，也达到最好的互动效果。

另外，认养一头牛还设置了专属客服岗，与用户进行深度沟通，在标准化的服务中保留了个性化的空间。

依靠在精细运营和服务质量上的不断精进，认养一头牛形成了推动新客复购并沉淀为老客的稳定方法论。

作为一个新锐乳企品牌，认养一头牛深知寻找需求、链接消费者、服务用户的重要性 。也正是因为这样的认知，认养一头牛更加理解微信生态的价值。

陈亚光强调，微信是以用户为核心构建的生态，购物成交只是其中的一小部分。在这里，用户可以与品牌建立关系，进行互动，品牌也能从中进行需求挖掘。因此，微信生态之于认养一头牛最重要的价值，是连接用户、走进用户。

自成立以来，认养一头牛就秉承“奶牛养得好，牛奶才会好”的经营理念，在做好奶牛养殖、乳品加工、数智化建设、现代物流体系搭建等产业链环节把控牛奶品质的同时，也将品牌理念通过微信等优质互联网生态传递给了更多普通人。

在与用户建立了深度连接后，认养一头牛希望未来的私域运营能够进一步与业务融合，例如通过做好产品和服务，让用户更好的形成口碑传播。又或者从私域中洞察用户需求、研发新品，再依托私域进行新品发布。

更大的设想也正在酝酿。陈亚光介绍，随着认养一头牛品牌规模的持续扩大，未来，品牌希望持续提高供应链的运转效率，提升周期购用户的体验。这些，也需要微信生态的支持。

目前，认养一头牛将进一步把线上线下全渠道用户、公私域用户，包括产品供应端整合在一起，提升用户渗透率，提升品牌的服务品质和供应链效率。

在发展过程中，私域之于品牌不再只是微信生态里的社群、小程序或公众号、视频号，而是成为了品牌发展的基础经营工具，重构着企业的销售和服务模型，联动着线上线下的资源——即典型的私域2.0模式。

从获客、增长、运营到后端支持，微信生态为品牌提供了全方位的支持，而当品牌的私域走出私域，也将赢得更大的未来。  

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