小程序GMV连续三年大涨，凯德如何在数字化“摘星”？-杭州网络公司为你呈现

2022年 · 第60篇

疫情的反复冲击让线下零售业遭受重创，其中，体量庞大的购物中心首当其冲。

数字化带来的线上经营成为购物中心应对疫情挑战的抓手。实际上，越来越多的实体商业中心早已加入数字化转型的队伍中。一个成功的案例，就是以来福士而闻名的凯德集团。

凯德集团是亚洲知名的大型多元化房地产集团，进入中国已经有28年。如今在中国运营40多家购物中心，包括知名的来福士和各地的凯德MALL、凯德广场。

自2015年起，凯德就确立了数字化战略，打造了自己的数字化平台——凯德星。2020年疫情爆发后，凯德快速反应，立即上线了“凯德星商城”电商平台。从APP转向小程序，从会员服务到O2O电商，凯德的数字化转型在摸索中快速前进。

2022年底，凯德预计其小程序累计GMV将超过6亿元。

凯德的数字化平台搭建，最初是以凯德星APP的形式，主打会员体系与服务。用户在注册成为凯德星会员后，可以在全国各地的凯德商场进行消费积分，享受针对会员推出的优惠活动、兑换礼品等服务。

而从APP转向小程序，则是看到了小程序体量更轻、获客更方便的特点。据凯德星电商团队介绍，“第一是看中了微信海量的用户基础；二是小程序轻量级获客的优势；第三，微信的社交属性，跟我们的初衷很契合，企微等工具也能给我们赋能。”

不过做小程序也并非一蹴而就。凯德原本规划了两个小程序，一个做商城，以交易和购物为主，将线下商户的商品放到线上售卖；另一个做“逛街”，主要做会员服务，积分、停车缴费、门店详情均放在里面，用户可以直接在小程序内完成优惠券核销，以此将线上流量再引导到线下。

在运营方看来，两个小程序的定位截然不同。“商城”，与所有电商平台一样，目的是将流量转化为成交；而“逛街”更注重给商家引流，为消费者按需推荐品牌，还有优惠券可领取。

但对于用户而言，两个小程序的使用联动性并不高，体验很繁琐。

“还是决定不要有太多的入口，把简单留给用户”。最后，这两个小程序被合并在了一起。

现在，点进凯德星商城小程序，“商城”与“逛街”做到了双屏切换，体验更流畅，交易链路也更短。其中，“逛街”功能做了减法，凯德筛选出符合用户习惯的“探店、积分、领券”主功能，“好店推荐”则链接店铺评分，通过口碑完成品牌推荐。

基于凯德会员体系和服务的牵引，用户进入小程序，看到商城中有线上线下同价的商品，能直接购买，物流与客服和传统电商平台无异；手指滑动，切换到“逛街”页面，又能看到各类优惠券，领券后再次促使TA到线下核销。由此，凯德用一个小程序实现了线上线下的闭环。

将商品上架很简单，下一个问题是如何促进成交。在这一点上，小程序的直播能力，以及借助微信生态做社群营销，发挥了重要作用。

在直播方面，凯德联动商户，“都是我们同事一家家去谈，拿到最好的产品、最优惠的价格”。今年截至目前，有四个直播日的单日成交超过1000万，还有多场成交额在700-800万。

社群运营，则是在2020年就已经开始。按LBS定位划分，每个购物中心都建立了粉丝福利群，有的区域还会根据兴趣爱好建立垂直社群，包括美妆、数码、亲子、美食等类别，形成多维度社群矩阵。社群的内容也不止于促销信息，有直播预告、好物推荐、会员福利、互动游戏、社群活动等等，在疫情期间多个购物中心快速成立了团长群，发布商户拼团链接，在租户与消费者之间架起桥梁。

2021年底，凯德还推出了“凯德社群节”，线上通过定制的互动游戏，引导用户抽奖获得优惠券或预付卡，带动线上线下消费的同时，也能增加用户粘性。今年更是推出了多期有趣的定制游戏，提高社群活跃度的同时，也为凯德星商城引流，助力销售转化。

如果直播和社群是“必修课”，那么凯德在选修课上也做出了亮点：

凯德星小程序上线不到三年，交出了相当漂亮的答卷：2020年首年GMV就实现2.2亿；2021年销售额翻倍，达到4.4亿；而2022年上半年已实现超3亿，预计全年将突破6亿。

全国范围内，目前已有4000多家商户包括20多万件商品进驻了凯德星商城小程序；小程序拥有超过2000万用户，并建立起近2000多个覆盖高价值用户的社群，今年前十个月社群销售额突破1.8亿。

这些亮眼的交易成绩、数字之外，凯德更重视这几年来所培养的团队能力，而这一部分，则是隐形的收益。

在凯德，数字化业务由——商业智能生态部、市场部和数字化部门共同推进。商业智能生态部和市场部推动业务，后者则主导产品和技术开发，这种顶层设计也凸显出其重视程度。

而在实际落地中，从总部、区域到单个购物中心层层推动。

具体到每个购物中心的项目上，都有一个重要岗位，叫做“星掌柜”。这个岗位不同于一般商场的招商或运营推广，它是一个连接商户的桥梁。星掌柜可能是一个人，也可能是多人的团队，负责具体的电商活动设计、基础运营等等。这些星掌柜就是冲在一线，推动业务的人。

“经过几年的摸索和发展，团队从意识到能力都得到极大锻炼，这是最重要。”

疫情大考下，数字化战略让凯德展现出了一个全球化企业的韧性和发展活力。作为承载这一战略的重要工具，小程序实现了购物中心B端品牌与C端消费者的连接。

时间拉长来看，小程序更为商业地产带来多方面的提升：效率、人才、商机……在电商无孔不入的中国市场，一个牢牢绑定消费者的私域工具，成为实体商业突围的核心竞争力。

对于未来发展，在工具的选择上，凯德希望继续深耕微信生态，挖掘会员、社群体系更深层次的价值；公域上，将小程序与视频号直播等流量平台打通，通过公私域的联动带来获客、消费和增长的新动力。而凯德作为平台，最终的目标就是“win-win（双赢）”——与商家共创价值。

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