未来美业增长之道：以高效拉新为命题，打造新精致丽人机构-杭州网络公司为你呈现

首先，这里的「新」不是指每个指标都比以前更好，而是基于新形势，有的指标比以前更好，有的指标比以前更差，更好和更差组合后，相对于过去的一种「新」。这不是为了新而新，而是实事求是的「新」。报告概述如下：

面对丽人消费者碎片化的时间与不断变化的需求，越来越多的丽人机构开始意识到，无脑买量的时代已经一去不返，传统营销带来生意增量越来越难。

对新精致丽人商户来说，他们拥有令很多行业从业者羡慕的消费群体：大多数丽人消费者拥有更高的学历、更高的收入、更高的消费意愿，他们在意专业的技术与服务，也在意随之而来的精神享受。

但是，丽人消费者的流量触点也高度分散，“广撒网”的传统营销方式效率极大降低，丽人商家 “拉新”难度越发增高。

本报告以新精致丽人机构为研究对象，拆解机构“拉新”难题，深入研究消费者与行业变化，通过“四力腰线模型”“三阶成长模型”帮助丽人机构了解行业新形势、“拉新”重点要素，共同解决“拉新”难题，在新的竞争环境中找到营销抓手。

「新」精致丽人机构，是指借助新的丽人理念、人才、技术及相关器材，以专业化、品质化、精细化的营销与服务来满足市场个性化与高质量的服务需求，以细分品类的美容服务来满足不断变化的丽人消费者。

简而言之，「新」精致丽人机构，是由新人群、新需求、新触点、新品类、新服务、新营销一起促成的产物。

• 新人群：新人群涌入，以中青年、高收入、高学历的职业女性为主，她们有着高美容消费意愿与消费能力。

• 新需求：新人群期待通过美容服务来提升生活质量，缓解生活压力；“项目的效果”是最重要的消费决策依据。

• 新触点：新人群接触美容资讯的渠道非常分散，微信、短视频、社交电商等均有使用。

• 新品类：随着美容医学理论、美容技术、器械的不断成熟与升级，以及美容服务人才水平不断提升，为应对新人群的细分需求，丽人机构从综合向细分发展。

• 新服务：消费者新需求、行业新品类的供需两端变化，共同推动丽人服务向专业化、科技化、品牌化转变。

• 新营销：丽人机构营销模式新升级，传统单触点、单平台、被动式的营销开始向多平台、多触点、互动式、社交式营销进化。

1.4行业新特征下，「拉新」再次成为商户普遍诉求

新人群、新需求、新触点，共同推动丽人行业新品类、新服务、新营销的出现，丽人机构向「新」进化。

随着行业的变化，营销逻辑也被重塑，传统粗放式买量的营销方式在新环境下逐渐失效，新客会员增长困难，拉新再次成为行业普遍痛点。

新人群:年轻化、高学历、高收入、高消费

超过70%的女性消费者为85后，90后甚至00后;地们具有高学历，高收入，高消费等特点

新品类:针对专业细分项目的品类

美容医学理论迭代与落地，医疗美容技术发展器械升级推动针对专业细分项目的品类发展;以纹眉、祛痘为代表的细分品类增长迅速

新需求:美容服务为提升生活品质，项目效果影响决策

57.8%消费者期待通过美容服务提升生活品质;43.3%的消费者认为项目效果影响消费决策

新服务:专业化、科技化、品牌化

满足新人群新需求，传统美容服务机构提升专业水平，采用新科技加强品牌建设， 向新”发展

新触点:以微信生态为主的线上营销新触点

47.8%的消费者在微信朋友圈观看美容广告;规视频，社交电商等平台也是她们关注美容服务资讯的渠道

新营销:全触点营销

新传播环境下全融点营销兴起， 关业营销逻辑重望，以消费者为导向的全渠道。全融点新营销被应用在经营中

行业营销逻辑重型:粗放式买量投放在新环境下逐渐失效，新客会员增长困难，拉新成为行业普遍痛点

数据束源:网络公开资料亿欧智库访说:亿欧智库&博讯营销闷察1-2734, 2022年6月

「拉新」痛点聚焦在三个层面：营销增量难寻、高质客户难找、到店转化难升。

营销增量难寻：线上营销成本高，需寻找新流量阵地助阵。

高质客户难找：传统营销难以触达高质客户，需使用新方法。

到店转化难升：到店决策因素分散，需制定新服务流程转化。

2.4 「拉新」痛点亟待行业新策略

行业出现新特征，「拉新」问题再次成为行业焦点。

营销成本高、增量差、转化低、到店不理想，「拉新」 亟需新策略。

传统拉新模式成本高、效果差、转化低，难以应对行业新变化，行业「拉新」痛点亟待新的策略

使用上一代营销平台，增量少，成本高人群不匹配造触达高质量消费者

触达渠道传统

传统营销效率低

获客方式粗放

投放不精准获客成本高

转化能力差

话术专业度差不匹配消费者需求

数据来源：网络公开资料，亿欧智库访谈

行业新变化

新人群 新认知，新价值  新需求 优质效果，强体验感  新触点  信息接收渠道分数

新品类  细分项目品类、新机构  新服务  专业化、科技化、品牌化  新营销  全触点，全渠道营销

营销新痛点

营销增量难寻

增量渠道在哪？  传统渠道竞争激烈，如何致胜?  疫情下营销高成本，需求疲软如何破同?

高质客户难找  高质客户在哪? 如何精准触达高质客户? 营销利益点如何与客户需求匹配?

到店转化难升  到店转化如何提升?  全流程服务如何布局?

拉新亟待新策略

沿着旧地图，找不到新大陆。美业「拉新」痛点亟待新的策略 —— 全域触点营销

生活工作区域→营销触达*→考虑→类目→美业机构*→商品*→线上咨询*→定金预付*→预约到店*→支付→体验*→私域销售*→保持沟通*→复购*→转介绍*

面对「新精致丽人」必须全触点营销。

美力全开 域见增长

如上图所示，全域触点营销是指丽人机构要在跟客户的每个触点里，尽可能加入和展示出机构在产品、技术、服务、品质等方面的优势或特色，从而更好满足「新」精致丽人的需求。

为此，腾讯广告针对美业店提供了“3+1拓客能力矩阵”。“3”指三大数字产品能力：流量资源（有效触达用户人群）、多元链路（有效转化高潜客群）、创意工具（匹配多元用户人群需求）。“1”指营销运营能力，而该能力整合在接下来要介绍的重要概念「四力腰线」方法论中。

4.1腾讯广告升级丽人行业3+ 1拓客能力矩阵

构建丽人拓客壁垒:用户人群理解，链路效率提升，精细运营

1.流量资源  有效触达用户人群

海量流量产品，全时全景覆盖

百亿次触达机会，高效达成营销目标

2.多元链路有效转化高潜客群

强弱需求用户人群区分链路转化企业微信适配生态优势

3.创意工具  匹配多元用户人群需求

多品类业务拓展  sku创新打磨  用户与创意优选

4.营销运营 提升投放能力

媒体平台能力运用  服务商优化师及客户投手培训  行业解决方案/投放SOP

数字产品能力  营销运营能力

资料来源:腾讯广告绘制

全域触点营销布局应着重「四力」，以组织协调能力支撑全域触点营销，以数字产品能力为底座提升整体营销效果，以客户服务能力与营销运营能力共同构建营销漏斗，通过识别高质量客户、提高客户到店率、开展客户全生命周期营销来最终提升ROI。

• 组织协调能力：为营销分配专人或团队；设定绩效考核；通过阶段性的数据反馈优化流程。

• 数字产品能力：数字后台功能，营销数据反馈分析；提升营销精准度；加速投放提效。

• 客户服务能力：体系化的服务话术与客户关怀；提高客单价值；提升到店率。

• 营销运营能力：营销投放后的精细化管理；针对消费者的分层运营、定向营销；提升拉新效率。

3.3「四力腰线」 方法论全景图:横纵四力构建全域全能新阵地

「四力腰线」方法论全景图

腾讯广告提出的「四力腰线」方法论，看起来比较复杂、面面俱到，可这不是为了显得专业，而把简单问题复杂化。事实上，这是美业市场在新形势下，丽人机构不得不努力去学习和实践的方法。

举个例子，如果是在20年前开丽人机构，方法就是：把店开起来，就有客户来。如果客户不够多，那在店门口发传单。但到了当下，方法就是：按照「四力腰线」方法论去实践。

总之，只有线上线下能力一致，且有匹配工具能将线上线下融合，才可能打造成为更有竞争力的「新」精致丽人机构。而腾讯生态独有的“公域+私域”能力，几乎是目前唯一可行的工具之一。

成功来自正确战略结合组织能力，团队成长来自项目实践。没有任何丽人机构能够一步到位，而只能步步为营。

报告里将「四力」提升划分为了三个阶段：链路准备阶段、营销增长阶段、数据驱动阶段。

3.4针对营销能力增长的「三阶象限」模型

营销成长三阶象限3rd Order Quadrant模型

贴合用户触点、搭建投放链路，完善投放基建→用户分层运营、链路提效优化、数据反馈分析→精细分层运营、 投放全链提效。数据驱动投放

资料来源:亿欧智库检制

报告最后，提供了几个真实案例供参考。

某淡斑品牌，前期投放聚焦于传统线下渠道，2020年疫情后营销重心向线上转移；基于平台用户数量，用户特征与品牌目标用户的匹配程度，该品牌线上营销阵地首选择腾讯广告生态。

按照「四力腰线」方法论，对应「三阶象限」模型，该品牌每个阶段情况是：（1）链路准备阶段  —— 留资率，表单有效率略低于行业水平投放成本高于品类大盘20%；（2）营销增长阶段 —— 到店率30~40%，ROI 0.8~1.5；（3）数据驱动阶段 —— 开口率50%，开口留资率50%，到店率40~60%，线索成本1200，ROI 1.5以上。

5.1案例一:某淡斑品牌---四力增强，双链路助力营销ROI提升

某淡斑品牌，前期投放聚焦于传统线下渠道，2020年 疫情后营销重心向线上转移;基于平台用户数量，用户特征与品牌目标用户的匹配程度，该品牌线上营销阵地首选择腾讯广告生态。

亿欧智库根据访谈真实商户绘制，圈片来源:腾讯广告

无论丽人行业的经营环境如何变化，“拉新、留存、复购、忠诚”是亘古不变的营销核心指标，不断去优化客户漏斗能力，是每一个丽人机构核心能力追求。

而「拉新」作为第一环节，尤其重要。

腾讯广告联合亿欧智库和《美业观察》，针对新环境下丽人机构的「拉新」，提出「四力腰线」方法论及相应的「三阶象限」能力模型，以助力丽人机构能抓住新一代消费群体创造的流量机会。

以组织协调能力来支撑全域触点营销，以数字产品能力为底座来反哺整体营销生态，以客户服务能力与营销运营能力来共同构建收束漏斗。通过识别高质量客户、提高客户到店率、提高客户价值来最终提升ROI。

扫描下方二维码，获取完整版《营销促增，全域全能 —— 2022「新」精致丽人营销创新洞察报告》。

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在现实运用方法论时，丽人机构可能会遇到不解与困惑，在某个阶段也可能遇到增长瓶颈，欢迎联系腾讯广告。

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